La prolifica letteratura sul Marketing ci ha introdotti al concetto di USP – Unique Selling Proposition, un messaggio stringato e distintivo basato esclusivamente sulle caratteristiche del prodotto/servizio offerto e sui vantaggi funzionali che garantisce.

Essere chiari, diretti ed immediati è sicuramente un modo efficace di presentare la propria offerta ad un pubblico generico. Ma come cambiano le regole della comunicazione in un mondo dove, grazie al digital marketing, la profilazione del pubblico è diventata la parola d’ordine per raggiungere risultati migliori?

La bibbia dell’imprenditore sanitario

Non a caso abbiamo scelto il termine “Bibbia”. Indipendentemente dal valore spirituale del termine è indubbio che oggi quest’ultimo venga utilizzato per i titoli di manuali che offrono una conoscenza approfondita della materia trattata.

Quindi, per raggiungere (e magari superare) gli obiettivi prefissati, un buon imprenditore sanitario deve necessariamente imparare a districarsi nel complesso mondo della comunicazione, schiarendosi le idee, analizzando la propria azienda e scegliendo di condividere il percorso con agenzie specializzate.

Ovviamente il primo passo è quello di conoscere perfettamente il prodotto/servizio offerto e capire in cosa si differenzia dalla concorrenza. Secondo David Ogilvy, importante pubblicitario britannico, bisogna infatti raccontare “l’intera storia: più dici, più vendi. Trascura anche solo un aspetto del tuo prodotto e perderai una parte dei tuoi prospect, quella interessata proprio a quell’argomento di vendita.”

Da decenni il marketing ci insegna che il pubblico può essere diviso in “tipi di persone”; questo concetto è sicuramente ancora valido ma oggi si è arricchito di nuove sfumature. Se prima il tipo di messaggio era determinato esclusivamente da ricerche socio-demografiche, oggi la profilazione chirurgica del pubblico consente di individuare i diversi momenti emotivi che le persone vivono in diversi periodi.

Siamo rapidamente passati dall’idea di stile di vita a quella di momento di vita.

Ed è un passaggio strettamente connesso al concetto di stato vitale. Questa definizione è il cuneo che ci consente di applicare le più moderne teorie della comunicazione allo specifico ambito dell’imprenditoria medico-sanitaria.

Un paziente in cerca di cure avrà sicuramente l’esigenza di ricercare soluzioni. Questo perché la sua disposizione d’animo non lo porterà ad acquistare semplici beni o servizi bensì a nutrire una speranza attraverso aspettative.

Ogni imprenditore medico-sanitario non può prescindere da questa considerazione. Ovviamente la qualità dei servizi erogati deve essere un fattore imprescindibile in quanto oggi il Marketing sanitario è prima di tutto una questione di etica.

L’importanza della consapevolezza in un paziente

In un precedente articolo abbiamo parlato di quanto sia necessario considerare il nostro pubblico come persone ancor prima che pazienti/clienti.

Il passo successivo per comunicare il nostro valore in modo efficace è quello di chiederci se le persone a cui ci riferiamo hanno consapevolezza che la qualità del servizio è determinata dalla sua capacità di risolvere un problema.

La prima considerazione da fare è dunque “Io imprenditore riesco a descrivere in modo corretto, immediato ed etico il valore della mia proposta?”.

In termini di marketing il paziente è un cliente molto particolare: il suo desiderio è la guarigione.

Il nostro compito di medici o terapisti è quello di essere il mezzo attraverso il quale superare tutte quelle paure che, naturalmente, sono legate al percorso di riconquista della salute.

Dobbiamo essere quindi in primo luogo capaci di guadagnare la sua fiducia, che spesso non è altro che il passo successivo rispetto alla stima.

Comunichiamo quindi con decisione i nostri successi professionali, distribuiamo gratuitamente consigli attraverso il nostri canali social dimostrando così la nostra preparazione medico-sanitaria e facendo sì che il livello di fiducia del nostro pubblico aumenti esponenzialmente.

 

La teoria degli archetipi applicata alla comunicazione Sanitaria

L’originale teoria degli Archetipi deriva dagli studi intrapresi dal famosissimo psicanalista e antropologo svizzero Carl Gustav Jung. Fermo restando che ogni individuo è assolutamente unico, è possibile rintracciare 12 tipologie che identificano e definiscono la componente che prevale in ogni singola personalità.

I 12 archetipi junghiani sono raccolti in quattro macrocategorie:

Stabilità (Angelo Custode, Sovrano, Creatore)

Indipendenza (Innocente, Saggio, Esploratore)

Cambiamento (Eroe, Mago, Ribelle)

Appartenenza (Amante, Burlone, Uomo Comune)

All’inizio del nuovo millennio Margaret Mark e Carol Pearson (rispettivamente una pubblicitaria ed una psicologa junghiana) hanno capito che, considerando la personalità di un brand alla stregua di quella di un individuo (link articolo), sarebbe stato possibile tracciare paralleli interessanti applicando la teoria degli archetipi al marketing.
Per fare questo hanno studiato i brand più famosi dell’epoca cercando di organizzarne le caratteristiche in base allo schema junghiano, comprendendo così come ognuna delle dodici categorie potesse essere considerata come un attivatore di precise emozioni.

Il nostro brand deve essere consapevole di quale fetta di mercato vuole essere protagonista così da riconoscerne i criteri emotivi, cognitivi e comportamentali per modellarsi sulla base dell’archetipo corrispondente.

Senza dilungarci nell’analisi specifica di ogni singolo archetipo, concentriamo la nostra attenzione sulla macrocategoria che risulta essere la più interessante per le professioni medico-sanitarie.

Sicuramente la più pertinente è quella relativa alla Stabilità, i cui archetipi sono l’Angelo Custode, il Sovrano ed il Creatore che, fondamentalmente, sono quelli che rispondono al secondo livello della piramide dei bisogni di Maslow: bisogno di salvezza, sicurezza, protezione.

Vediamo nel dettaglio come i tre archetipi della Stabilità possono essere utilizzati per migliorare le nostre strategie di comunicazione sanitaria.

Angelo Custode: È un brand che gode meritatamente del rispetto della comunità, ispirando un senso di fiducia, sicurezza e fidelizzazione. Si basa su una comunicazione empatica fondata sul realismo e sulla solidità.

Sovrano: Sono tutti quei brand che si trovano al vertice della piramide della considerazione sociale. Questa posizione garantisce loro la possibilità di indicare con autorevolezza e responsabilità le regole da seguire per creare benessere.

Creatore: Anche in ambito sanitario l’evoluzione ha avuto ed ha bisogno di qualcuno che rompa gli schemi e metta in discussione le vecchie regole. Sono i brand che per primi reagiscono ai cambiamenti uscendo fuori dagli standard per dare forma a qualcosa di nuovo che possa durare nel tempo.

Ognuno dei tre archetipi elencati può non essere esaustivo: il brand perfetto deve essere in grado di eleggere il suo simbolo d’eccellenza mantenendo contemporaneamente le caratteristiche fondamentali degli altri due.

Un brand può inoltre variare il suo archetipo principale nel corso del tempo. Immaginiamo un’azienda che nasce con l’intenzione di proporre nuove soluzioni in ambito sanitario. Se la proposta risulta valida l’azienda guadagnerà consenso e, continuando ad investire in se stessa, potrà facilmente guadagnarsi la leadership del settore di riferimento. Nell’ambito della macrocategoria della Stabilità l’azienda in questione è partita come Creatore, si è evoluta come Angelo Custode fino a diventare Sovrano.

Perché un brand sanitario dovrebbe conoscere il suo archetipo

Abbiamo già visto come la creazione di un brand sensoriale sia fondamentale per renderlo memorabile. Altrimenti si rischia di combattere con i competitor in un’arena gladiatoria dove l’unica differenza è il prezzo. Ed è una battaglia che sicuramente distrugge la motivazione intrinseca di un imprenditore, come abbiamo visto nell’articolo dedicato al Focus of Control nel Marketing Sanitario.

Cosa deve fare quindi un brand per allinearsi all’archetipo scelto e trarne il maggior beneficio possibile? Ci sono due strade, entrambe valide ed intercambiabili nel tempo.

Connessione: scegliendo un archetipo di riferimento diventa più semplice tracciare il profilo del nostro pubblico di riferimento, comprenderne le necessità e stabilire una connessione profittevole sia per il brand che per il pubblico.

Differenza: In un ambiente dove le regole sono serrate ed imposte dagli enti governativi è difficile creare strade innovative. Scegliere un archetipo aiuta il brand a definire meglio la propria personalità, differenziandosi così da tutti quei competitor che hanno colpevolmente deciso di rimanere anonimi o legati a vecchi modelli di business.

Comunicazione Sanitaria può aiutarti ad identificare l’archetipo che meglio ti rappresenta e declinare le sue caratteristiche per ottenere strategie di marketing più efficaci.

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