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Una consistente percentuale di medici, fisioterapisti, odontoiatri ed altri professionisti del settore sanitario prova un senso di disgusto al solo sentire parlare del concetto di Marketing Sanitario, rifiutando in toto l’idea che la loro professionalità possa rispondere alle leggi che regolano altri settori del mercato.

Ma nell’ambito del marketing sanitario è una questione davvero etica o esclusivamente un pregiudizio?

L’acerrimo contrasto fra Medicina e Comunicazione ha radici storiche molto profonde. Negli Stati Uniti, fino al 1975, comunicare la propria professionalità era considerato incompatibile con l’etica medica. Promuovere la propria attività era, secondo la American Medical Association Code of Ethics, addirittura lesivo della dignità personale. Negli ultimi anni la situazione è decisamente cambiata, anche nel nostro paese, ma l’idea che professioni sanitarie e marketing non possano andare d’accordo è ancora radicata nella mentalità sia degli operatori che in quella dei pazienti.

NEL MARKETING SANITARIO, La chiave non è vendere ma comunicare IL VALORE

L’evoluzione della Scienza della Comunicazione, il prepotente avvento del Web 2.0 e dei Social Network hanno cambiato radicalmente il modo che abbiamo di raccogliere ed interpretare le informazioni.
Il Marketing, di conseguenza, non ha potuto fare altro che analizzare la situazione per trovare nuove risposte in grado di assorbire e prevedere le esigenze del mercato.

Oggi le informazioni che un’azienda fornisce ai propri utenti sono facilmente confutabili, in modo diretto, attraverso i Social Network ed i sistemi di recensione e valutazione online.
Oggi più di ieri gli utenti hanno la possibilità di esprimere il proprio giudizio su servizi, prodotti, professionisti. Ma soprattutto, ed è questo quello che più conta, le opinioni possono essere più facilmente condivise, acquistando cosi una risonanza impensabile fino a pochi anni fa.

In uno scenario simile la chiave per emergere dalla massa non può essere null’altro che l’ETICA della Professione e della Comunicazione.
Non più vendere un prodotto o servizio ma comunicare la propria esperienza, la propria professionalità, le proprie skills.

Nel caso delle professioni sanitarie questo si traduce nella realizzazione di siti internet, di video interviste, nella pubblicazione delle recensioni ricevute, nel dare voce, insomma, non tanto al proprio ego quanto alle opinioni di chi ha usufruito dei servizi proposti.

Una cosa che sosteniamo spesso quando ci troviamo a dibattere sulla positività o negatività del marketing sanitario è la seguente: spesso il medico o il professionista sanitario viene scelto per “passa-parola” e noi crediamo che questo sia un grosso limite perché se quel professionista è veramente il più bravo nel gestire/curare quella specifica patologia io non posso lasciare al caso questa comunicazione, non posso sperare che le persone interessate lo sappiano per passa-parola, è debole e mediocre dal nostro punto di vista.
I talenti vanno espressi, la ricerca va alimentata, la concorrenza porta alla crescita, alla ulteriore specializzazione, sempre con il cappello dell’ETICA ben presente.

Ci saranno sempre persone che non utilizzeranno lo strumento della comunicazione con ETICA, come ci sono persone che utilizzano strumenti per tagliare il pane per uccidere, ma proprio per questo i Professionisti devono avvalersi del marketing Sanitario per contrastare ciarlatani e presunti maghi!

Le 3 “E” della Comunicazione Sanitaria

La comunicazione in ambito sanitario si basa su tre concetti fondamentali:

EVIDENZA SCIENTIFICA – Ogni professionista sanitario ha a che fare quotidianamente con scienza, prove, risultati.
Allo stesso modo la comunicazione contemporanea, anche grazie ai nuovi, immediati strumenti di misurazione dei risultati, è diventata una disciplina che assomiglia sempre di più ad una scienza. I numeri, i risultati sono scientificamente dimostrabili.

EMOZIONE – I professionisti sanitari tendono ad utilizzare un linguaggio tecnico, scientifico, clinico. Se, da un lato, questa pratica infonde fiducia in un paziente, dall’altro può risultare fredda. Il paziente tende a preoccuparsi della situazione in cui versa in quel momento ed alle future evoluzioni della stessa. Oggi è necessario che un medico, un fisioterapista, un odontoiatra si relazionino ai pazienti cercando innanzitutto di stabilire un contatto emotivo, empatico.
La comunicazione sanitaria deve necessariamente seguire lo stesso schema: il suo compito è quello di coinvolgere il paziente puntando sulla comprensione dello stato negativo in cui si trova quando costretto ad affrontare problemi di salute.
È ormai scientificamente dimostrata l’efficacia dell’EFFETTO PLACEBO, e se questo partisse dal Marketing Sanitario?
E se già dalle comunicazioni sui canali social, dal sito internet, da tutti i canali di comunicazione utili iniziassimo ad infondere fiducia, non false promesse ma mostrare ascolto, farsi capire, rendersi disponibili, educati. Tutti abbiamo avuto esperienze da pazienti e sappiamo che la vita da paziente non è una vita facile ma alle volte ce ne dimentichiamo quando siamo dall’altra parte della scrivania!

EDUCAZIONE – I professionisti sanitari sono impegnati quotidianamente nell’aiutare le persone. Ogni giorno hanno a che fare con decine di persone con problemi diversi, persone che hanno bisogno di essere informate e guidate. Il marketing sanitario e la comunicazione sanitaria devono allora agire in quella direzione: non solo evidenziare la bravura e le competenze di un professionista o di una struttura, ma soprattutto informare attraverso articoli dal taglio divulgativo in grado di far comprendere al pubblico gli spinosi argomenti della scienza della salute.

Il nostro compito oggi è quello di trasformare gli antichi pregiudizi sul marketing sanitario in un nuovo strumento di comunicazione di cui l’etica è una componente imprescindibile. È quello di aiutare i professionisti ad avere l’opportunità di comunicare con efficacia ai propri pazienti, effettivi e potenziali, le possibili soluzioni ai loro problemi.

Il  Marketing Sanitario ha questo obiettivo, l’obiettivo della COMPLIANCE TERAPEUTICA già prima dell’incontro fisico, durante e dopo per migliorare le condizioni di salute del paziente, ove possibile, e quando non è possibile alleviare i suoi dolori con la vicinanza.

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