Quando si parla di Marketing Sanitario non si può assolutamente prescindere dall’ETICA, valore fondamentale per chiunque rivesta un ruolo di responsabilità medica.

L’obiettivo di fornire la migliore cura al paziente ci spinge nella direzione di una specializzazione continua e della crescita professionale.

Una buona comunicazione deve necessariamente essere legata ad un buon prodotto, e quello sanitario, è il prodotto più importante e di maggior valore.

Ma facciamo attenzione a parlare di prodotto: non dobbiamo creare il Mercato della Sanità (anche le ultime direttive legislative lo vietano espressamente), ma informare, creare consapevolezza, curare.

La comunicazione è un alleato importantissimo in questo processo, ed è per questo che redigere un piano editoriale è un passo fondamentale.

Se sei un imprenditore o un professionista sanitario sicuramente sai quanto, in ambito medico-scientifico, siano importanti le pubblicazioni. Attraverso gli articoli vengono divulgati gli esiti delle ricerche e, spesso, vengono suggerite nuove soluzioni a vecchi problemi. Il web funziona allo stesso modo e, come sicuramente saprai, più fonti citano un determinato articolo e più quest’ultimo è importante.

Lo stesso principio vale per la comunicazione e il marketing, ma come funzionano queste dinamiche?
Potrai scoprirlo proseguendo nella lettura di questo articolo.

Perché redigere un Piano Editoriale di Comunicazione Sanitaria

Un piano editoriale è una sequenza pianificata di articoli relativi ad un ambito particolare ed è diretta ad un pubblico specifico. L’obiettivo è quello di rendere interessante, per “chi ha un dato problema”, seguire la lettura delle nostre pubblicazioni.

Queste ultime dovranno fungere da volano per un successivo posizionamento su quella fetta di mercato in cui siamo davvero specializzati e competenti.

Per questo non si può prescindere dalla redazione di un Piano Editoriale attento e preciso: la matrice dalla quale dovranno necessariamente derivare tutte le tue attività legate alla comunicazione.

Abbiamo vissuto gli ultimi dieci anni all’insegna dell’esplosione dei social media, canali di comunicazione che si sono presto rivelati utilissimi, oltre che per condividere momenti di allegria e spensieratezza, soprattutto per tutte quelle attività che ne hanno percepito il potenziale in termini di Marketing e Comunicazione.

Oggi aprire un qualsiasi account social è di una facilità imbarazzante; la vera difficoltà, per chi ne vuole fare un uso professionale, consiste nella gestione coerente ed efficace dell’insieme di profili creati. Non basta dunque iscriversi ai diversi canali, bisogna piuttosto fare in modo che ognuno di essi contribuisca, tramite le sue caratteristiche specifiche, a determinare la personalità del nostro Brand.

In quest’ottica risulta quindi fondamentale conoscere approfonditamente le dinamiche dei singoli social network che vogliamo usare. Questo perché ogni messaggio che decidiamo di lanciare ha bisogno di essere veicolato attraverso sfumature specifiche a seconda del canale su cui pensiamo di pubblicarlo.

Un video per Youtube avrà una struttura diversa rispetto ad un post di Facebook, un’immagine progettata per la carta stampata non è detto che possa funzionare correttamente su Instagram.

Questo si traduce nel termine, oggi molto usato dai marketer di ogni ambito, di Piano Editoriale Crossmediale, ovverosia un’architettura in grado di elaborare diverse versioni dello stesso contenuto, ognuna declinata in modo specifico per il media di riferimento.

Un Piano Editoriale che si rispetti dovrà quindi tenere conto di una serie di fattori imprescindibili:

• Identità Aziendale (Brand Identity)
• Obiettivi professionali
• Obiettivi economici
• Target di riferimento
• Social Network utilizzati
• Canali di Comunicazione utilizzati
• Calendario Editoriale

Il Calendario Editoriale (non facciamoci ingannare dalla somiglianza terminologica) non coincide con il Piano Editoriale ma ne è parte integrante. Laddove il Piano Editoriale determina i modi della pubblicazione, il Calendario Editoriale ne scandisce i tempi.

Un Piano Editoriale Sanitario efficace in 5 passi

Prima di costruire un piano editoriale che possa rivelarsi davvero efficace c’è bisogno di un’attenta analisi preliminare dei propri mezzi, del proprio valore, del mercato e dei competitor. Dopo l’analisi preliminare possiamo quindi stabilire con consapevolezza quali sono i nostri obiettivi e le nostre priorità.

In base alle informazioni raccolte dovremo successivamente definire il nostro target di riferimento (il pubblico a cui ci rivolgiamo) ed individuare il nostro utente tipo, la cosiddetta buyer persona.

Una volta metabolizzati questi elementi è il momento di passare all’azione attraverso l’elaborazione di una strategia.

Un buon Piano Editoriale può essere confezionato seguendo un percorso in cinque passi. Analizziamoli nel dettaglio.

1. Analizza la tua attuale comunicazione sanitaria

Il primo passo da compiere è effettuare una seconda analisi, questa volta concentrata sulla tua attuale comunicazione e sui mezzi che stai utilizzando, per capire cosa funziona bene e cosa va migliorato in base all’obiettivo che ti sei posto e chiederti se la tua comunicazione è coerente con l’identità del tuo brand.

È il momento di porti qualche domanda. E, soprattutto, di rispondere con sincerità quasi crudele. Solo una riflessione profonda può farti capire se la strada che stai percorrendo va nella giusta direzione.

• Chi produce i tuoi contenuti?
• Quali strumenti utilizzi (sito web, social network, carta stampata, televisione)?
• Quale canale ti sta dando oggi i risultati migliori?
• Su quale canale sei più popolare?
• Con quale frequenza pubblichi i tuoi contenuti?
• Qual è il tasso di conversione generato dalla tua attività di promozione? 

Rispondendo a queste domande avrai un’idea più chiara di quello che al momento è veramente efficace. Saprai su quale canale è il caso di investire e quale, eventualmente, abbandonare.

Ricorda che non è necessario essere presente su tutti i canali, ma solo su quelli giusti!

Ma quali sono i canali giusti? Non ci sono canali giusti per tutti, scegli quelli che comunicano al meglio il tuo valore al tuo pubblico.

2. Conosci il tuo pubblico

Un’antica esortazione greca, iscritta nel tempio di Apollo a Delfi, recita testualmente “Conosci te stesso”. Il titolo di questo paragrafo ne è chiaramente una parafrasi. Ma, nel marketing sanitario contemporaneo, conoscere se stessi e conoscere il proprio pubblico di riferimento sono aspetti complementari e strettamente legati. Per avere successo bisogna raggiungere una profonda consapevolezza di se stessi per potersi così rispecchiare nel proprio pubblico e conquistarlo.

Per fare questo oggi abbiamo a disposizione una serie di strumenti precisissimi, una cosa impensabile fino a pochi anni fa. Il nostro profilo Google ci offre l’accesso a Google Analytics, un pannello che consente di raccogliere ed analizzare informazioni dettagliate sui visitatori del nostro sito web. I Facebook Insights svolgono un ruolo simile nell’analisi dei dati delle nostre pagine Facebook.

Questi strumenti, cosiddetti di profilazione, ci aiutano a monitorare costantemente la quantità e le qualità di chi visita i nostri canali di comunicazione online.

Non dimentichiamo inoltre di condurre analisi parallele dei nostri competitor e, soprattutto, di capire quali sono le caratteristiche dei messaggi promozionali che funzionano meglio sul web e fuori dal web.

3. Scegli le piattaforme migliori per la tua comunicazione sanitaria

Trattandosi di salute, una componente fondamentale del tuo ambulatorio, del tuo studio, della tua clinica è sicuramente la capacità di essere radicata nel territorio. Questo implica necessariamente due diverse macrocategorie di comunicazione:

• La comunicazione sanitaria legata al territorio (cartellonistica, volantini, eventuali reti private locali)
• La comunicazione sanitaria sul web (sito, blog, social network)

Un’attenta strategia non può ignorare nessuna delle due strade; i tuoi messaggi dovranno funzionare con la stessa efficacia su entrambi i canali. Una volta identificata la tua buyer persona tieni a mente che ognuno tende a reperire le informazioni in un modo diverso. Questo significa che, all’interno della categoria del tuo cliente tipo, non tutti utilizzeranno lo stesso canale per conoscerti.

Sicuramente, in ambito locale, le pubblicazioni stampate e la pubblicità cartacea continuano ad avere la loro importanza. Il contenuto veicolabile attraverso questi strumenti è però di tipo generalista, rivolto ossia a chiunque si trovi ad incrociare il messaggio pubblicitario.

Per quanto riguarda i social network la situazione è differente; ognuno di essi ha una sua propria tipologia di utente ed un suo approccio alla comunicazione. Vediamone le caratteristiche principali:

Facebook è il re dei social network con i suoi due miliardi di utenti di ogni tipo ed età ed un tempo di permanenza media di circa 35 minuti.

Instagram con i suoi circa 800 milioni di iscritti è il network principale utilizzato dalla fascia di età 18/29 anni.

Pinterest conta circa 200 milioni di utenti, in maggioranza donne.

Twitter, dopo l’iniziale esplosione, sembra aver imboccato il viale del tramonto; mediamente un utente non trascorre su questo social network più di due minuti.

Google+ sembra non essere mai decollato del tutto. La sfida lanciata da Google a Facebook non si è rivelata vincente.

Linkedin ha più di 100 milioni di utenti ma tutti professionisti. È lo strumento principe per chi vuole creare nuove relazioni professionali.

Conoscere in modo dettagliato le peculiarità dei social e i comportamenti dei loro utenti ti permette di capire quali sono gli elementi da evidenziare su ogni piattaforma in base ai suoi punti di forza o di debolezza, in base al target specifico di pubblico che li utilizza, in base all’età media degli utilizzatori.

4. L’arsenale a disposizione del Marketing Sanitario

Se stai leggendo questo articolo ti sarai chiesto quali sono gli obiettivi principali di un piano editoriale sanitario, specialmente nella sua applicazione sul web. Fondamentalmente è uno:

INFORMARE, per mostrare quanto la nostra professionalità e competenza possano essere risolutive per i problemi del paziente.

Ma quali strumenti hai a disposizione per raggiungere questi obiettivi?

In ambito web è diventata fondamentale una gestione oculata di quello che viene definito Content Marketing. A questa definizione fanno capo tutte quelle attività volte alla creazione di contenuti di qualità, ricchi di informazioni utili e consigli preziosi per l’utente.

Un blog ricco di spunti interessanti si inserisce come tassello fondamentale in un percorso di inbound marketing, attirando gli utenti sulle proprie pagine per poi guidarli, attraverso l’uso di call-to-action mirate, all’acquisto dei nostri servizi o alla richiesta di informazioni.

Attraverso questi canali possiamo fidelizzare i clienti acquisiti e collezionarne un nutrito elenco di nuovi o potenziali.

Il web offre inoltre una serie di strumenti indispensabili (alcuni gratuiti, altri a pagamento) per creare e gestire in modo corretto la tua presenza online.

5. Le attività di monitoraggio

Potrebbe sembrare scontato asserire che ogni attività svolta va costantemente analizzata e monitorata ma non è così. Spesso molti imprenditori o professionisti pensano che sia sufficiente compiere un gran numero di azioni per raggiungere gli obiettivi prefissati.

In realtà non è esattamente così.

Intensificare la propria presenza sul web e aumentare la consapevolezza della propria comunicazione sono sicuramente il passo successivo al cosiddetto hope marketing (ne abbiamo parlato nell’articolo sul Locus of Control) ma i nostri sforzi rischiano di non darci la soddisfazione che meritiamo se non tenuti costantemente sotto controllo.

Impariamo ad ascoltare i nostri utenti. Dobbiamo capire quali sono gli elementi e le strategie che riscuotono maggior successo e/o che generano un tasso di conversione più alto. Ascoltare i nostri utenti può anche voler dire prestare attenzione alle loro critiche, ai loro consigli, ai loro suggerimenti. Un’attenta analisi delle reazioni del nostro pubblico può inoltre darci l’esatta misura di quanto rapidamente quest’ultimo possa cambiare gusti, preferenze, opinioni.

Conoscere l’efficacia di ogni nostra azione ci consente di scegliere quali continuare ad esercitare e quali modificare in corso d’opera ed, eventualmente, sospendere.