Nella prima parte dell’articolo sulla comunicazione sanitaria su Facebook abbiamo visto quanto sia importante comprendere esattamente il funzionamento dell’algoritmo del social network per sfruttarne al meglio le caratteristiche.

In questa seconda parte approfondiremo la conoscenza degli strumenti che abbiamo a disposizione per aumentare le interazioni fra noi ed il nostro pubblico.

CONSIGLI PER UN BUON MARKETING SANITARIO SU FACEBOOK

L’algoritmo di Facebook (EdgeRank il suo nome ufficiale) ha recentemente aggiunto alcune novità ai tre fattori principali presenti fin dagli esordi:

• Affinità
• Peso
• Time Decay

Vediamoli in dettaglio.

Affinità: la frequenza con cui l’algoritmo mostra i nostri post ad un utente è direttamente proporzionale alle interazioni stabilite in precedenza.

Peso: ogni tipo di interazione ha un diverso valore nella valutazione dell’algoritmo; ovviamente una semplice visualizzazione del post sarà meno importante rispetto ad un click o ad una condivisione.

Time Decay: un principio (oggi in regressione in virtù del nuovo strumento stories) in base al quale tanto più un post è recente tanto maggiore è la possibilità che appaia nelle bacheche degli utenti.

Zuckerberg ha però annunciato, all’inizio del 2018, cambiamenti sostanziali nel modo in cui EdgeRank valuta l’attività online di persone ed aziende.

Se prima l’algoritmo era basato esclusivamente sull’utente, oggi l’attenzione si è spostata sul network, vale a dire sulla cerchia di persone che gravita intorno all’utente stesso. In sostanza i nostri interessi personali saranno meno importanti rispetto agli interessi globali del nostro vicinato virtuale.

Per questo capita spesso di trovare in bacheca notizie circa profili e pagine che non “conosciamo” direttamente. Probabilmente molti dei nostri contatti hanno interagito con le pagine in questione e quindi EdgeRankipotizza che anche noi potremmo apprezzare quei contenuti.

Inoltre la versione mobile dell’App (non dimentichiamo che l’85% del traffico sul social network proviene oggi da smartphone o tablet) ha recentemente aggiunto una nuova icona che indica gli aggiornamenti dei gruppi che seguiamo: questo a testimonianza del fatto che per Facebook il contesto sociale in cui siamo collocati è sempre più rilevante.

Una delle novità più interessanti introdotte nell’ultimo periodo è il cosiddetto Last Actor, ovverosia la cronologia degli utenti con cui abbiamo interazioni. Per guadagnare un “posto fisso” nelle bacheche del nostro pubblico dobbiamo creare post stimolanti che invitino al dibattito ed essere particolarmente attenti nel gestire la messaggistica privata, facendo sentire la nostra presenza senza però risultare invadenti.

Lo Story Bumping invece è il fattore che sta sostituendo il Time Decay. Per capire come si evolve l’algoritmo basti pensare che un’interazione su un post vecchio farà risalire quest’ultimo nel ranking. Ovviamente maggiore sarà il peso dell’interazione maggiore sarà la spinta ricevuta dal post. EdgeRank oggi calcola anche la permanenza dell’utente di fronte ad un post, mostrandone altri dello stesso autore anche in assenza di una vera e propria interazione.

Il consiglio è quindi quello di redigere post in grado di generare interesse ed interazione anche a diversi giorni di distanza dalla pubblicazione.

I MIGLIORI POST IN AMBITO SANITARIO

Ogni tipo di post ha un peso specifico diverso nella valutazione che EdgeRank fa della nostra attività online. Lo status (il più comune) è il meno importante, seguito dai link, dalle foto, dai video fino ad arrivare ai contenuti speciali, il vertice della piramide.

Attenzione: ogni volta che Facebook rilascia un nuovo strumento di pubblicazione si aspetta da noi curiosità e voglia di usarlo. Quindi cerchiamo sempre di prediligere gli strumenti di ultima generazione.

In quanto imprenditori dell’ambito sanitario il nostro compito è quello di pubblicare contenuti di qualità e di estremo rigore scientifico. Cerchiamo di scrivere i nostri testi in modo da stimolare il desiderio di interazione dei nostri utenti. Proponiamo argomenti sui quali è possibile instaurare dibattiti e discussioni.

Accendiamo, insomma, l’interesse e la curiosità dei nostri utenti.

Sicuramente uno degli strumenti più in voga oggi per generare interazione è il video. Le aziende ed i liberi professionisti presenti su Facebook ne fanno un uso massiccio quindi è di fondamentale importanza comprendere come sfruttane al meglio le potenzialità.

Ci sono tre fattori principali da tenere sempre a mente:

Il peso del video – Un video leggero impegnerà meno risorse e sarà facile da riprodurre anche quando la connessione è limitata.

La piattaforma sulla quale il video è caricato – Facebook darà priorità maggiore ad un video caricato sulla piattaforma stessa piuttosto che ad uno linkato da Youtube (azienda diversa ma, soprattutto, concorrente).

I sottotitoli – I video appaiono in bacheca con l’audio disattivato di default. Pubblicare ogni video corredato da sottotitoli permette di catturare l’attenzione anche quando musica e parole sono disabilitati.

ATTENZIONE!

EdgeRank sta ultimamente scoraggiando i post promozionali e/o pubblicitari in organica. Mettiamoci nei panni del social network di Menlo Park: laddove un’azienda vuole sfruttare gli spazi offerti per realizzare un guadagno, è lecito che anche Facebook guadagni di conseguenza. Per questo la strategia più efficace oggi è quella di dirottare tutto ciò che è dichiaratamente promozionale verso Facebook Ads lasciando alle risorse dell’organica il compito di informare e fidelizzare attraverso la qualità dei contenuti.

Cercate inoltre, come suggerito in precedenza, di evitare il caricamento di video troppo pesanti e, soprattutto (in virtù della severa politica di Facebook in merito) di pubblicare post con riferimenti a fake news.

UNA NUOVA SFIDA PER COMUNICAZIONE SANITARIA

In quanto medicIl nostro compito è oggi quello di comprendere profondamente il cambiamento del mercato digitale e considerarlo come una nuova opportunità di crescita tanto per noi come azienda che per i nostri clienti.

Un cambiamento simile va affrontato con coraggio, competenza e consapevolezza.

Coraggio perché ogni nuova situazione porta con sé il rischio dell’ignoto.

Competenza perché il nostro bagaglio di conoscenze sarà la base per acquisire nuovi strumenti e nuove abilità.

Consapevolezza perché solo conoscendo profondamente il nostro brand, l’ambiente in cui si colloca ed il mercato che vuole conquistare saremo in grado di elaborare le giuste strategie.

Un’agenzia di comunicazione sanitaria che si rispetti deve essere in grado di combinare la professionalità nel gestire i Facebook Ads con una spiccata tendenza alla pubblicazione in organica di contenuti di qualità, in grado di intessere rapporti proficui e duraturi con il pubblico.